社交媒体:从内容营销转为推动讨论

“内容营销”是社交媒体领域的一大新热词,但就像“社会企业”和“流动渗透式营销”( liquid marketing,即像流水一样的、渗透式、随时随地的碎片化营销)一样,这个词并没有触及社交媒体的本质。毫无疑问,人们发布任何内容时必然都是带有“营销”的意味的,不论是为了卖产品,还是分享个人观点和议题。然而,“内容营销”这个词听起来毫无温度,感受不到人的情感,我希望社交媒体传播能够回归本真,不忘初心,那样才有意思。

回想一下,人们当初之所以会想到使用社交媒体,根本原因在于希望获得更好的连接:与人,与喜爱的品牌,与崇拜的意见领袖相连接。我于几年前开始使用社交媒体时,仅仅是因为这是与人建立连接的新方式,无论是熟人,还是素昧平生却志同道合的人。在社交媒体发展的初期,没有人把帖子看成“内容”,发帖仅仅是发起了一个对话。

问题是,有如此多的数据来支持口碑营销的效果,但本质上其实都是建立在对话的基础上的:一个人看到或者体验了一个自己觉得很酷的东西,于是便面对面或在社交媒体上分享给另一个人。这就是一个对话。那么,为何对话渐渐走向了“内容营销”?从某种程度上说,一些品牌之所以用“内容营销”这个措辞,是因为这个措辞偏重“内容”本身,无关互动 ,因此他们才不用花精力去真正在社交媒体平台上与受众建立联系,展开对话。

我认为,评估社交媒体上内容的价值时,标准应在于该内容是否能引发对话和讨论,而不是看有多少“点赞”。

别误解我的意思,我认同内容本身的重要性,但我认为最重要的是观念,既你认为社交媒体内容的作用是什么?在营销策略中的角色是什么?是提高品牌知名度?是集“赞”?还是卖东西?可能以上皆有,这取决于公司业务和产品,但核心应在于怎样持续推动对话和讨论,获得受众长久的关注。

因此,福莱的内容策略一直以激发对话和讨论为出发点,致力于打造引人入胜的内容,激发用户在社交平台上进行分享、@朋友等动作,进而不断推动讨论,收获良好的口碑和传播效果。

“内容营销”与“推动讨论”之间的差别其实很细微,但这一差别至关重要。公关人在撰写内容时,应想着这是否能推动讨论,而非想着能收获多少个“赞”。一旦成功推动受众去谈论你的内容、产品或品牌故事,其实就打开了“口碑营销”的又一新天地,这将进一步推动对话,激发用户社交媒体朋友圈中更多人的关注,最终将影响受众行为或购买决定,实现传播最初的目的。