社交媒体：从内容营销转为推动讨论

“内容营销”是社交媒体领域的一大新热词，但就像“社会企业”和“流动渗透式营销”（ liquid marketing，即像流水一样的、渗透式、随时随地的碎片化营销）一样，这个词并没有触及社交媒体的本质。毫无疑问，人们发布任何内容时必然都是带有“营销”的意味的，不论是为了卖产品，还是分享个人观点和议题。然而，“内容营销”这个词听起来毫无温度，感受不到人的情感，我希望社交媒体传播能够回归本真，不忘初心，那样才有意思。

回想一下，人们当初之所以会想到使用社交媒体，根本原因在于希望获得更好的连接：与人，与喜爱的品牌，与崇拜的意见领袖相连接。我于几年前开始使用社交媒体时，仅仅是因为这是与人建立连接的新方式，无论是熟人，还是素昧平生却志同道合的人。在社交媒体发展的初期，没有人把帖子看成“内容”，发帖仅仅是发起了一个对话。

问题是，有如此多的数据来支持口碑营销的效果，但本质上其实都是建立在对话的基础上的：一个人看到或者体验了一个自己觉得很酷的东西，于是便面对面或在社交媒体上分享给另一个人。这就是一个对话。那么，为何对话渐渐走向了“内容营销”？从某种程度上说，一些品牌之所以用“内容营销”这个措辞，是因为这个措辞偏重“内容”本身，无关互动 ，因此他们才不用花精力去真正在社交媒体平台上与受众建立联系，展开对话。

我认为，评估社交媒体上内容的价值时，标准应在于该内容是否能引发对话和讨论，而不是看有多少“点赞”。

别误解我的意思，我认同内容本身的重要性，但我认为最重要的是观念，既你认为社交媒体内容的作用是什么？在营销策略中的角色是什么？是提高品牌知名度？是集“赞”？还是卖东西？可能以上皆有，这取决于公司业务和产品，但核心应在于怎样持续推动对话和讨论，获得受众长久的关注。

因此，福莱的内容策略一直以激发对话和讨论为出发点，致力于打造引人入胜的内容，激发用户在社交平台上进行分享、@朋友等动作，进而不断推动讨论，收获良好的口碑和传播效果。

“内容营销”与“推动讨论”之间的差别其实很细微，但这一差别至关重要。公关人在撰写内容时，应想着这是否能推动讨论，而非想着能收获多少个“赞”。一旦成功推动受众去谈论你的内容、产品或品牌故事，其实就打开了“口碑营销”的又一新天地，这将进一步推动对话，激发用户社交媒体朋友圈中更多人的关注，最终将影响受众行为或购买决定，实现传播最初的目的。