“内容+技术+数据”的模式正在影响公关创意
采访人：《中国广告》杂志
受访人：福莱高级合伙人、中国区总裁李宏
公关（PR）这个概念提出至今已经百年有余。您认为，现在这个概念比起以前是否有很大的变化？您认为公关的进化演变经历了哪几个重要阶段？
公关的发展大致经历了三个阶段，每次都以消费者消费媒体的变化而变化： 在只有报纸和广播的时代，公关作为传播手段中的一个分支，最早是以传播“内容”和“媒体”为主的传播，在电视普及之后到互联网出现之前的时间里，公关仍然只是配合广告在品牌和消费者之间通过“自己创造出的内容”，选择适当的媒体在适当的时间用其他广告以外的“免费渠道”传播出去达到传播效果。这种方式延续了很长时间，也成了品牌喜欢、消费者容易接受的方式。 所以当时对公关行业的定义是“广告是品牌掏钱买版面和时段自己说自己好， 而公关是让别人在广告以外的渠道说品牌好”，这个定义虽不完整，但反映了这个时期公关的特点。
在服务内容上，第一阶段以“产品”和“消费者”为主，到二战以后特别是大型跨国企业和资本扩张到海外市场和之后的经济全球化，使得公共关系的服务内容都在不断扩大。包括从政治政策研究、公共事务、产业政策、选举和政府关系、针对行业组织和消费者组织的沟通、针对环保和草根民运的沟通等等，不一而足。在今天更增加了和数字平台、社会化媒体、移动平台的不同目标受众的沟通等。
比起5-10年前，您所在的公关公司在业务领域和服务范围上是否也有所变化和延展？现在它对于客户是否意味着更多的内容和服务？客户对公关的态度和认知是否也经历了一定的转变？用于此方面的预算和投入呢？
如果说技术特别是在今天的“大数据”、“互联网”、“移动”技术正在成为品牌广泛与消费者和其他相关利益方沟通的利器，公关行业赖以生存的“内容”和“媒体关系”也不得不随着媒体形态和消费者消费“信息”习惯的改变而改变。
在应用互联网技术改善自身结构和转型、发展新的增长模式的过程中，互联网对所有传统行业和其他行业的挑战也势必影响到他们周围的供应商。随着媒体大量地从传统媒体过渡到传统与新媒体的并存，同时把编辑、广告、活动策划、数据库营销、特殊事件和会议会展这些资源整合在一起时，很多作为中介的广告公司、公关公司、媒体购买和数字营销公司与这些媒体和品牌之间的关系正在起着巨大的变化。
过去传统的“内容+媒体”的服务模式正在往“内容+技术+数据”的模式。而过去常说的体现内容的“创意”正从广告公司走进其他所有在这个链条的公司甚至是“个体”——正如“苹果”的App是“用户开发”的；以后很多创意一定是“UGC”（用户生成内容）的产物，无论最终其形式是文本、图片、还是影像与活动。
所有传播将不只是能帮助品牌“提高知名度”，“增加偏好度”而更直接地被评估是否能直接“增加购买”或“增加参与购买人群的转化率”和“产生可能购买的人”。同时在财务上将对所有“付费的”、“自有的”、“赢得的”传统和数字平台上的花费和回报进行评估。做到这一点，数据化企业营销管理平台，使营销花费直接和降低销售成本挂钩，从而提高商品销售的利润空间，减低不必要的市场营销费用是整合“销售”和“营销”目前并行的两条轨道上资源的终极目标。由于目前技术手段还受到传统企业内部架构的限制和成本核算的财务系统限制，还无法从系统上解决这个问题。
近几年，在创意风向标——戛纳国际广告节获得公关类金狮奖的作品水准越来越高，广告主的范围也愈发广泛。对您来说，用公关的手法来取代广告创意，是不是有其独特的价值？
“小成本，大创意”在以“内容和事件”主导的公关领先的整合营销中是有很多成功案例的。福莱以第六届全球洗手日为契机，为宝洁公司舒肤佳制作传播了《洗手的前世今生》视频。舒肤佳传统广告的内容多集中在产品功效上，而在本次传播中，福莱帮助舒肤佳品牌从品牌的历史和文化层面上通过“议题管理”和“事件管理”为主导进行传播，以较低的成本承载了更多的信息量，同时传递关于产品、品牌、文化三个层面的信息，很好地融入了宝洁的创始人轶事、舒肤佳品牌在美国上市和中国上市期间的逸闻趣事。视频内容也融合了中国消费者使用产品的习惯，运用网络语言并结合网络热点，唤起主流网络用户的情感共鸣。在不到两周的推广期内，《洗手的前世今生》浏览量超过21万，吸引了网络用户留下1万3千余条互动信息，用户年龄段分布较广，与互联网主要人群和广告主目标人群基本匹配。视频传播在十分有限的推广资金下，采用整合传播渠道获得了成功，形成了一定的媒体影响力，覆盖人群超过1226万。这一视频也荣获了第三届中国影视娱乐营销5S金奖“十佳微电影”奖项。
有人说，新媒体的成长模糊了市场部门和公关部门的界限。市场部是直接到达消费者的，比如广告活动的推广等等，希望让品牌认知直接到达消费者。而公关是通过媒体、分析机构等第三方去影响那些有影响力的人，通过口口相传来提升美誉度而并不是负责直接到达消费者。但新媒体缩短了传播路径的时间和长度——现在，公关也要面对消费者，观察、理解他们，和他们做沟通。对公关来说挑战加剧了。对此您的理解和观点是怎样的？
传统意义上的以内容和单向媒体关系为核心的公关行业正在面临传播渠道的泛滥，面对影响消费者的内容愈发高度碎片化的局面，我们在品牌传播时提出了比以往更高和更具有挑战性的要求：为客户提供跨越付费媒体、赢得媒体、共享媒体及自有媒体渠道的整合解决方案。然而技术的发展也是一次机遇，为我们提供了实现实时解消费者需求从而产生有效的内容，通过不同的传播手段实现即时沟通、响应，精准到达目标人群的可能性。从这一角度看，公关优势能够借助数字技术的进步在运营系统中与市场营销实现功能上的整合。
比起以前构建舆论的方式，在数字传播语境下，公关应该如何借势网络新兴媒体和工具，更加创新地打造品牌？
数字传播的关键之一是管好品牌的“数字化资产”，包括企业在互联网上的所有信息出口和技术平台。通过并联硬件和网络系统进行“数据采集”，“数据分析”，“数据补充”和“数据比对”，利用“大数据”形成不同的分析工具，建模并应用这些工具对网上的消费行为、消费兴趣和其他间接影响消费的因素“贴标签”，并进行阶段性观察。这样才能有可能充分做到精准细分消费者人群，加大内容产出的力度和沟通的程度，同时让传播在“付费的”、“自有的”、“赢得的”、“分享的”平台上得到最好的整合，使效益最大化。
在你眼中，怎样的公关活动算是成功的，你的评判标准是什么？可举例说明。
从企业运营的角度上来看，衡量公关活动的标准是其是否最终能够为企业带来价值和利润增长。做为5100西藏水资源控股有限公司的首家公关公司，福莱运用自身在整合市场营销及数字传播上的专业知识及能力，协同合作伙伴软通动力提供品牌传播、产品市场推广、电子商务及客户关系管理等服务，开发数字、社交及移动媒体的应用程序，首次将客户与消费者的互动真正整合在其品牌传播及产品营销中，并同时将产品营销结合于电子商务以及其他购买渠道中。通过这一全方位的传播解决方案，进一步提高5100西藏水资源有限公司的市场占有率，并拓展其传播及销售渠道。
本文刊载于《中国广告》杂志2014年第5期
