创造性成果很重要，创造性投入是基础

我在传播行业已经从业30余年，对创意也有了一些不同的看法：

• 我把它看做一个消费者，它偶尔也是“目标受众”的一员。
• 无论是印刷媒体还是视频及数字内容，它都是我们客户服务的产出，也是其它公关公司的产品。
• 创意在传播策略及传播规划过程中不断演进，这可能是我对其看法中最令人意想不到的一点。

正是在这第三个方面，创意承担着其最不为人知、大材小用的责任：解决问题。对创意在这一方面的需求，只在变动率（ROC）提高时才有所增强。

变动率像是遵循摩尔定律一样，每隔18个月便增速一倍。这使市场传播从业者们面临着巨大的压力。如果不以迅雷不及掩耳的速度适应这一变化，我们将在转眼之间被淘汰。

科技使人们以光速行动，改变生活，寻找新的兴趣并相应地改变媒体消费习惯。社会随之更迅速地在各个趋势和潮流之间腾挪，任何一个媒体传播策划都难以预这一速度。市场传播从业者们要如何应对？

你需要将“何人-何事-何时-何地-何故”（5个W原则）的方法融合进传播策划，从而可持续地、有创意的剖析连接目标受众群体，却又不断变化的传播方式和手段。而这5个W并不是独立存在的。一旦一个要素出现误差，传播就会不同步、不及时，无法获得目标群体参与度。

分析与人们所说的可能性之间存在着不可分割的关系。一个真知灼见能够使创意发挥爆炸性的潜能：我们在每一个新阶段都要自问，是否还有其它方法？启发式创意就像一个流动马戏团，我们成为了其中的一部分。这是一个持续变革的系统，其产出必须不断发展，以达到信息内容、受众及传播平台的需求。我们需要接受这一新的现实：以持续进行，调整，发展的方式循环往复。

正是适应这一变革的系统引领我们实现全面整合，并应对这一时代中两个真理：

• 我们传播的方式和内容将发生变革。
• 受众接收内容或信息的方式需要根据其个人喜好量身定制，随着科技的发展，这一方式只会更为更为细分。

内容很重要，而以一种恰当的方式将其传达到正确的受众群体，推动受众行为，这才是我们受到考量的地方。预先进行创意思考，将其作为一项投入，能够使策划乃至内容撰写及传播方式迸发出更为巨大的能量。

Dave Senay

福莱国际传播咨询全球总裁、首席执行官

英文原文刊载于福莱国际传播咨询刊物TRUE上，欢迎点击阅读. For English version, please click here.