回顾2015年戛纳创意节,展望未来公关行业趋势

这是属于公关行业的时间。自从2009年公关行业首次成为戛纳创意节竞赛类别以来,这个行业的软实力已经成为推动变革不可小觑的力量。新公关正展现其全渠道全方位的能力,推动交流和转化。在注重实时创意、透明度和真实性的环境中,这个行业在迅速的崛起,游刃有余地运用付费媒体、数据分析和引人入胜的视频内容,在以社交媒体为中心的传播环境将其标志性的影响力中迅速扩大。

公关行业的创造力使2015年在戛纳创意节历史上成为真正突破的一年。公关竞赛类别里实现了多个“第一次”:

  • 在去年参赛案例增长43%之后,今年参赛案例达到了历史性的2000个
  • 来自公关公司和非广告行业代理公司的案例占比达到了创纪录的50%(2013年约30%,2014年约40%)
  • 在79个获奖案例中(金银铜奖),超过半数(43个)是公关公司担任主导或整合团队中的主要代理公司,比去年的21个增长了一倍。
  • 在17个获得金奖了案例中,10个由公关公司担任主要代理公司,其中半数由公关公司担任主导代理公司。
  • 7个Grand Prix得主中的3个是彰显公关公司与其它公司的合作的
  • 大多数获奖案例(79个案例中的25个)及金奖得主(7个)来自美国
  • 首次获奖的国家多种多样,其中包括格鲁吉亚共和国、马其顿共和国、黎巴嫩和沙特阿拉伯

我们的评委团来自不同国家和代理公司,共有21名成员。我们在参赛案例中寻找超过以往任何一年的、最具有创造性和成熟性的作品。我们并不仅仅考量原创性,它仅仅是入围的门槛。除此之外,案例的评选标准基于我们坚信的、塑造现今新公关传播的条件:

  1. 首先:全新的、独一无二的创造性。
  2. 通过真实影响力获得受众信任。
  3. 在策略制定的过程中主动将公关放在优先地位。设计公关项目,而不是根据结果制定。
  4. 通过持续的力量形成长效影响,塑造声誉。鼓励长效大创意。
  5. 超越分享和点赞的原生性受众参与
  6. 在行为、交互对话、生活方式、思考方式及社会维度中考量变革度。
  7. 商业表现及社会影响上的产出。

带着一个问题:“它的意义何在?”,我们评审团考量了每一个参赛案例。

以下金奖案例得主很好地给出了这个问题的答案:

  • 社交媒体上呈现人类共同信念的实验,可能打动数以百万/亿记的人,并传承下去,提升品牌到社会生活的更高层次。这是真正的改变发生的过程。获奖案例:Always #LikeAGirl: 将侮辱变为自信行动/ P&G (MSLGROUP NY/Leo Burnett Toronto)
  • 科技将创意变得平等,使世界任何角落的人们都可以共同创造推广活动。用文化内涵连接各方,同时尊重各地的差异,引发自发的跨地域共同创意,能够使内容提升客户业务表现并具有广度上和深度上的持久力。获奖案例:英国等你来命名/VisitBritain (Ogilvy PR Beijing)冰桶挑战/ALS Association (Porter Novelli NY)
  • 比到达率更重要的是与有效群体的互动。亲密的互动方式表现出了对于打动品牌拥趸方式的深刻了解,使其对品牌的热爱保持活力并不断增强,由此重新点燃品牌忠诚度。获奖案例:Photoshop Murder Mystery/Adobe (Edelman San Francisco)Ashes / Campofrio (McCann Madrid)
  • 如今新闻的速度就是推特发布的速度,这要求我们迅速响应,不仅回应话题本身,还要利用社交媒体的轰动效应及实时性利用这一话题实现商业目标。获奖案例:#科技什么的: 迅速整合将公关危机转化为社交媒体价值 (FleishmanHillard)
  • 当一个品牌由于社会行为的变化流失其用户基础时,创新是品牌焕新和重得市场占有率的关键,在这个参赛案例中是通过借势可穿戴设备帮助平衡工作及生活实现的。获奖案例:True Wetsuits/Quiksilver Japan (TBWAHakuhodo Tokyo)
  • 如今人们更容易联系得到,但是也比以往更为疏远。使人们在每日的高峰时间驻足停留,并反复审视以图找到缺失因素,这种技巧能够使人主动行动起来补足缺憾。获奖案例:The RGB News/Antena 1 – Observator (GEOMETRY GLOBAL Bucharest)
  • 关于各种老生常谈话题激烈的争论经常引发双方看似固有的观点,通过不断寻求相似观念而不断强化,很难接受新的观点。社交媒体上突显草根群体现实和反应的尝试能够为这种争论潜移默化地提供开放性思维。获奖案例:The Gun Shop/States United to Prevent Gun Violence (Grey NY/Grey Activation & PR NY)Groceries Not Guns / Moms Demand Action for Gun Sense in America (Grey Canada)
  • 创造性的阻断中巧妙的转折:阻断某一活动的势头,并将其已有受众引导至另一方向。获奖案例:Nazis Against Nazis – Germany’s Most Involuntary Walk/ZDK Gesellschaft Demokratische Kultur (GGH LOWE Hamburg / GRABARZ & PARTNER Hamburg)Interception / Volvo (Grey NY/Waggener Edstrom NY)
  • 讲述品牌故事最好的方式是通过哪怕在最偏远的地区,品牌帮助真实的个体迎接并解决挑战的例子。感动人心并广泛流传的“故事化”需求能够通过许多积极帮助其实现的人们,持续保持活跃度和参与度,同时为其背后的品牌累积善因、信任及影响。获奖案例:70 Guardians of Winter / Skoda Spain (Proximity Barcelona)
  • 有时推广品牌理念仅仅需要一个简单易记、广泛流传的真理,并将这个真理包装得引人入胜。是的,的确“我们的内心都是相同的”。获奖案例:Proud Whopper/ Burger King (entered by DAVID Miami with support from Alison Brod PR)
  • 创意、科技以及目标的完美结合能够成为三个支点,在获取受众关注度的残酷竞争中,建立深厚的信任和企业声誉。获奖案例:Clever Buoy/Optus (Fuel Communications Sydney/M&C Saatchi Sydney)

公关行业鼎盛的一年显示出,从影响力和发展机会上来说行业的前景光明。如今世界秩序将实时响应、真实性、透明性及信任放在首位。公关行业的特点就是真实性,在实时的环境中工作,并通过信誉取得信任,是行业的指导原则。公关的影响力越来越大。

坚守创意才能使公关行业有更大的发展。因为创意是变革最大的源动力,戛纳创意节在公关行业先进及未来的加速发展起到了推动作用,十分值得赞赏。

参加戛纳创意节我收获良多。如果你已经参加了这一盛事,请更加深入体会其中奥妙。如果你还未能参加,请加入我们,因为这肯定将改变你的想法,并以如非身临其境便不能体会的方式启发商业灵感。

从参赛的案例上来看,有些公关行业的优势业务没能显示其应有的重要性,例如内部传播、危机管理及媒体关系。这说明公关行业并没有提交其全部的优秀作品。不论代理公司的大小、性质或其所在市场的成熟度,突破性的创意是无处不在的。请记住,成为戛纳创意节的大赢家只需要一个无与伦比的创意。

我向产生所有这些创意的才华横溢的人们致敬,这些创意使我们的行业在戛纳创意节公关行业竞赛中有了最好的展现。对于褒扬创造力是我们业务的未来。我们必须重视它,在实践中运用它,并在日常工作中不断加以培养。由此能够产生真正的变革。

从事公关行业是如此的激动人心。而行业的未来会更加令人期待。

 

*施颖妍女士担任2015年戛纳创意节公关类别评委会主席

  • Lynne Anne Davis(施颖妍)

    施颖妍女士是福莱国际传播咨询亚太地区总裁, 负责监督 公司快速成长和屡获殊荣的亚太地区商业网络。该网络遍布 10 个国家,共有 18 个自有办事处和3个品牌。她是一位各方力邀的业界议题演讲人和评论人,也是共享价值的积极倡导者。她曾担任 2015 年戛纳金狮国际创意节 (Cannes Lions International Festival of Creativity) 公关评审团主席。2013 年,她荣获美国全国女性高管协会 (NAFE) 提名为「全球女性冠军」,并获得权威公关期刊《The Holmes Report》的「个人成就奖」。她在 2014 年获选为「亚洲最受赞赏代理公司领导人」之一,并首度荣登《公关周刊》(PRWeek) 的权势人物排行榜。施颖妍女士 领导创立本公司的「全球菁英汇集中国」(Global China Practice) 计划,其中包括创新的「中国硕士交换」(China Masters Exchange) 方案,快速培训海外具备中文语言能力的顶尖毕业生,之后派遣到 福莱在中国地区的营运机构服务。

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