做有用的、有娱乐性的内容，否则就会被忽视

社交媒体是新的传播前沿，能够以前所未有的方式放大一个企业的情况，有时这种方式让当事企业感到很不安。公关传播公司要能够指导客户通过这一领域，尽管有时这个过程对公关公司本身来说也是如履薄冰的。

为客户的新产品发布，危机处理以及里程碑事件提供咨询服务，这些对于公关传播公司来说已经是固有的服务了，而社交媒体刚刚成为服务内容的一部分。那么问题来了：公关传播公司如何帮助客户在社交媒体平台上保持真实性？

专家的建议是“积跬步”。社交媒体上的成功，也就是创作具有用户粘性的“内容营销”，要求在观念上的转变。甚至对于快消品公司来说，这都是困难的。但是对于B2B或B2G企业来说，这是更是个痛苦的过程。这也是许多在法律、专业服务、医药和医疗健康行业的大型非商业品牌缓慢进军社交媒体的原因。

在ROI上可能存在着法规原因或问题，但是观念上的问题更为深远。首先，以盈利为目的的企业很难决定在社交媒体平台上花费预算。但是现今的事实是，无论企业是何种性质，所有人都在这些媒体平台上接受信息。因此，不论是卖糖果还是卖医疗设备，所有商业机构都需要具有运用社交媒体的技巧。

其次，社交媒体上的成功要求企业具有讲故事的能力，表达情感和内在，而不是仅仅具有逻辑和数学思维。在许多公司中，这种思考方式并不存在。因此公司领导人必须要决定是否将具有这种能力的人招入麾下，或寻求外部帮助。

外包并不能成功，公关传播公司也害怕承认这一点。但是为了追求真实性，企业需要来自内部、兼具热情和智慧的员工来发现和撰写最好的故事。接下来这些人可以寻求公关传播公司的帮助，提供咨询，篇幅修改等专业服务。许多企业试图只招聘一人进行这项工作，这类讲述人或总编辑类的岗位职责是撰写具有受众黏性并值得分享的内容。但是仅仅依靠一名创意撰稿人的后果往往是他需要直面一群不愿改变的同事，或者至少是不愿面对社交媒体公开透明特性的同事。对于企业领导人以及他们的下属来说，社交媒体上发布的内容能够被任何人评论、驳斥或用于未预计到的用途，让他们感到十分紧张。与公众的双向对话对于他们来说是让人恐慌的。

转变观念的第一步是帮助企业最高层领导人（接下来是全体员工）了解讲故事的含义，以及如何进行头脑风暴产生社交媒体平台上的传播内容。这意味着他们的品牌并不总是以英雄的形象出现。他们需要寻求方法谈论企业价值观，以及对于产品和用户的愿景。此时产品或品牌并不处于显著的核心位置，但与内容是祥光的。这也意味着相信受众会读懂主题，即时企业品牌和商标并没有在内容中铺天盖地的呈现。

接下来，企业领导需要将自己作为消费者换位思考。消费者在超市排队等待结账，此时他们浏览社交媒体推送的想法是什么？关于足球或排球比赛的内容是不是会引起他们的关注？什么样的内容能够引起他们的兴趣？很有可能不是广告。或者，如果是广告，引人眼球的是内在的情感联系，而不是理性的说教。

最后，对于企业领导来说，了解社交媒体平台是十分重要的，他们的竞争对手并不是其它品牌。可爱的小狗照片和温馨的婚礼照片将企业发布的内容夹在中间，这才是他们的竞争对手。他们在与推送的其它一切内容竞争，这意味着他们需要考虑发布的内容如何与在社交媒体平台上的其它内容产生关联性。

企业需要脱去光环，开始思考什么样的故事能够被传颂。企业的价值观是什么？企业应该对那些受众发生？这些目标受众的价值观是什么？他们的共同利益是什么？他们是如何围绕共同价值观发布内容的？

很不幸，大企业中典型的情况是一个内容创意要修改到使所有人都能接受，其中包括CEO、人事部门、法律法规部门等等。这些利益相关者的意见都要考虑，他们对于可预见风险的考量都要被照顾到。但是，如果他们有权根据自身的风险认知修改内容，最终的成品肯定不能打动人心。这就是为什么大企业很难创作出像碧昂斯的微博一样有趣的内容。这并不是说企业完全不能实现这一目标，但是实现的过程意味着每个人都决定或多或少地放权。过度保护的企业最终难以发布出引人入胜的内容。没有人希望在清晨起床时看到一篇由一个委员会完成的帖子。

不论怎样，企业的责任是建立一种观念，推崇具有创意的故事。创意需要空间和自由来进行相互碰撞，尽可能不受到干预，由此优秀的创意能够生根发芽，并以直击人心的方式传达出去。

内容营销必须是有用的，或者是有娱乐性的，否则内容本身就会被忽视。实现点击量很容易，但实现用户粘性并不简单。