做会“讲故事”的公关人

内容营销人才似乎正成为行业新宠。每家创意公司和传播公司都希望将他们招入麾下,宣称这样的人才能点石成金。

创造引人入胜的内容本是公关行业的看家本领,现在是我们重拾这一本领的时候了。我们需要重申“讲故事”的能力。

在多渠道传播的时代,一张好图(仍然)胜过千言万语,而动态图片(视频和影片)的表现力更强(看看有多少视频获得Cannes大奖就明白了),然而,公关人不应忘记我们作为撰稿人的角色,不应忘记文字的力量。

我们应该不断培养公关人的母语写作能力。其实,写作能力现在对于公关人而言已变得更为重要:只有这样,我们才能给他人的内容提出建设性的分析和建议,才能精准整合分散的信息、以及简明扼要地阐述复杂的内容。只有这样,我们的文字才能以情动人,以理服人,从而具有说服力。精雕细琢的内容是所有跨渠道传播的命脉。在这个信息量过载的时代,受众青睐简洁,因此,精准到位的呈现是我们未来的价值所在。

只要我们不将讲故事的能力拱手相让,我们就难以替代。公关人应将以下3条“讲故事”的技巧铭记于心,成为行业佼佼者。

好故事的普遍规律:鲜明的人物,有英雄、有反派;激动人心的情节高潮;真诚而动人的语言。

好故事需要雕琢:这要靠熟能生巧。故事结构很重要,好的故事总是围绕鲜明的主题展开,并不断以推动情节发展的标志性事件,让观众在情节的跌宕起伏中获得激动人心的享受。

通过反复讲述来呈现一个有力度的故事:针对不同的受众和传播渠道,相应地将同一个故事以不同的方式去呈现,这在多渠道传播的时代至关重要。公关人需要培养视觉化表达的能力。能够将文字和图像完美结合的人是行业最需要的人才。

最后,我想分享一则据说是海明威写的小故事。据说有人曾与海明威打赌,称他一定无法在6个字以内创作出一个故事。作为广受赞誉的短篇圣手,海明威要是生活在现今这个常常要求在“140个字以内”完成创作的世界,也一定能得心应手。他写道:

售婴鞋,从未穿。

这是如此直击人心,并留给读者许多想象空间。寥寥数语印证了短小精悍的文字能产生的无穷力量。这个故事启发我们,要继续雕琢和延续我们“讲故事”的能力,每位公关人都应把这作为一大核心必备技能持续加以完善。

  • Rachel Catanach(曹蔚明)

    Rachel Catanach (曹蔚明)是福莱国际传播咨询的高级合伙人、大中华区总裁及公司内阁领导层成员,负责高层业务管理、人才发展、客户关系管理及跨区合作拓展新业务。她曾为政府、金融界、科技界、奢侈品业及制造业的高级客户提供咨询,尤其擅长国际品牌推广、企业及金融传播,为大型并购、私募基金交易、敏感事件管理、首次公开募股及战略活动出谋划策。作为香港公关顾问公司协会的前主席,她积极推动公关行业在亚洲的发展,并对亚洲公司在走向全球的过程中所面临的挑战给予密切关注和诸多评论。

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