数字营销 迫在眉梢
福莱邀专家探讨汽车业现阶段挑战和机会
中国汽车产业在经历了迅速增长之后，已经迎来了行业的拐点：2011年产业增速显著下滑至2.5%；今年前10个月的数据显示，距离中国汽车工业协会预计的全年1900万辆，5%增幅目标还相差300多万辆，未来汽车行业的增长点在哪里？生产厂家、渠道和市场营销所面临的挑战和机会在哪里？针对这些问题，世界著名营销传播咨询机构福莱国际传播咨询公司最近联手麦肯锡， J.D. Power等在京举办了“中国汽车产业现阶段挑战和机会”研讨会。
参与此次会议的业内资深从业者以及全球领先研究及咨询机构高级管理人员包括麦肯锡顾问咨询公司全球董事合伙人沙莎、J.D. Power中国副总裁兼董事总经理梅松林博士、软通动力合作伙伴业务副总裁刘宏、以及部分OEM厂家代表,如上海大众汽车集团市场与公关发展总监王红艳与克莱斯勒（中国）汽车销售公司市场与传播总监丁晔等。
根据麦肯锡公司今年在包括中国、美国、英国与德国等地进行关于数字营销现在和未来发展趋势的调研，尽管传统电视仍然在传播费用中的占比接近超过一半，但数字领域传播费用的增长和带来媒体从内容到传播平台的变化之迅速已成为人们关注的热点。随着移动终端支付能力的提高，数字化数据采集、数字消费引导和催生、移动电商和零售终端数字化等都会快速发展。其中数字消费引导、催生和数字信息采集等方面已经广泛收到效果。
沙莎说，目前在中国虽然还受到带宽等因素的影响，以上四方面的应用还处在初级阶段，但数字革命就在眼前，“现在只差一两层窗户纸就可以捅破了。” 所有传统的营销方式包括传播方式和渠道如4S店的形式，传统的CRM的体系，传统的客户和中间商的关系都会发生变化，所有既有的服务方式都会被颠覆。
J.D. Power中国副总裁兼董事总经理梅松林博士在会上对中美汽车市场特别是渠道管理业务进行了比较。他说，在中美经销商的数量以及乘用车的整体销量基本相等的情况下，美国
4S店高峰时一度达到近5万家，但目前已降到约1.7万家，和目前中国的4S店数大致相同。但不同的是，美国的4S店去年73%的利润来自售后和零部件业务，在中国却只有44%，这和目前中国的市场情况正好相反；再加上中国4S店的员工的人数和卖车数量都是美国的2倍，而单店的平均利润却和美国一样，这说明在效率提升方面中国的4S店还有巨大的发展空间。
J.D. Power的数据显示，2011年有20%的中国汽车经销商亏损，但2012年上半年亏损的经销商就达到了49%，而且这种趋势下半年将会持续下去。而新车销售的利润比例从2009
年至今也在呈下跌趋势；而售后服务与零部件业务的利润则在上升；此外大城市4S店发展减缓甚至收缩，转移到中小城市或郊区。这一系列情况意味着，在目前和未来几年人力成本、用地成本越来越高的压力下，特别是在三、四线城市经销商布局和如何利用数字传播和营销降低和消费者沟通的成本都是各品牌面临的挑战，同时也是机会。
在谈到汽车用户和一般消费者网上购物行为比较时梅博士说，消费者上网购物的比例跟
J.D. Power的研究数据非常吻合，例如口碑第一，第二位则是互联网，占2/3的比例。而且消费者在不同的阶段使用的媒体内容形式肯定是不一样的，早期到Portal比较多一点，到中期则可能去Vertical多一点，到开车出手的时候去的是经销商或者是厂家多一点。虽然这方面没有具体研究，但消费者购物与互联网结合则是毫无疑问的。
福莱国际传播咨询是全球公关及声誉管理的领导者，具有丰富的汽车领域传播及战略咨询经验，其合作伙伴和顾问也在各行业内位居翘楚。从事传播咨询业20多年的福莱国际传播咨询中国区总裁李宏说，数字营销不仅在汽车业，而且所有的传统制造行业包括服务行业都势在必行。大多数广告和营销管理者目前只关注到达率和千人成本，但随着数字传播和营销将给人们提供的是即时和真实的感受和消费行为追踪，所以消费者对产品体验将更直接，重复购买的机会和刺激更明显和更有针对性，因此这种把前端消费者接触品牌和后续的选用和评价、以及再后面的消费鼓励和激赏都用数字技术连结起来的营销手段将成为未来引导销售（Lead Generation）这个新营销领域的新生力量。
李宏透露，福莱中国过去11年里复合增长率高达29%，而今年增长更达到46%，其中一个原因就是跟IT行业的巨擘软通动力结盟，共同形成优势给客户提供新的营销解决方案，能够及时获得客户在传统营销和传播的需求以及电商和用户数字等信息。
成立于2001年的软通动力公司，员工已从当时约40人发展到今年第二季度的约1.3万人。该公司副总裁刘宏认为，汽车的发展为IT行业提供了很好的增长空间。软通动力通过跟三大汽车集团和区域公司的合作，此前切入点围绕一个企业的供应商管理，产品的开发，数据的管理质量，经销商以及财务和人事方面的开拓，而在今后十年里，软通已经看到随着汽车行业在无线宽带领域的应用越来越多，在营销和传播领域，软通也面临巨大增长的市场。如何利用信息和互联网技术，通过软通高效地整合信息能力和应用开发能力，势必给汽车品牌和OEM厂商提供有价值的服务和沟通产品。
福莱（中国）国际传播咨询版权所有，未经允许请勿转载
