观点 Archives

观点

福莱国际最新泛亚资产管理报告显示亚洲投资者在目前市场波动下注重分散投资以降低风险

可信度及业绩仍然是投资者挑选资产管理公司的关键考量因素 2023年5月11日，上海——根据福莱国际传播咨询公司（简称“福莱国际”）近日发布的《2023年亚洲资产管理的未来》研究报告（下称“该报告”）显示，亚洲投资者在近期市场波动的情况下更重视风险规避，并注重分散投资以加强投资组合的韧性。福莱国际通过与其旗下TRUE Global Intelligence部门合作进行网上调研，以此深入分析亚洲投资者的投资行为。该报告概述了亚洲资产管理行业的最新趋势。本次调研显示，50%亚洲投资者视通胀及滞胀为2023年最大的金融风险，这也促使他们分散投资，从而建立更具韧性的投资组合。尽管股票基金（67%）及固定收益产品（56%）仍然是亚洲投资者的主要投资类别，但去年曾买卖或投资股票基金的投资者人数较前一年下滑10%。另一方面，为数众多的亚洲投资者指出，去年曾买卖或投资虚拟货币及其他数字资产（52%亚洲投资者、中国内地除外）及私募基金（28%）。此外，接近一半（47%）亚洲投资者表示他们曾利用ChatGPT或其他人工智能工具获取投资指引及建议，但其中54%的受访者指出ChatGPT对其投资决策并无帮助。该报告还指出投资业绩（94%）及可信度（93%）仍然是亚太区投资者挑选资产管理公司时优先考虑的两项因素。另外，他们也非常重视资产管理公司在环境、社会及治理（ESG）方面的承诺（82%），这表明ESG是大部分亚太区投资者在进行投资决策时需要考虑的重要因素。此外，受访者期望优质的资产管理公司能具备与顾客坦诚沟通（90%）、稳健的风险管理（89%）及透明的收费标准（89%）等优秀的服务品质。福莱国际亚太区金融及专业服务主管余奥伦先生表示：“鉴于过去一年全球资本市场动荡不稳，我们注意到投资者更热衷于投资私募基金、另类投资产品甚至半流动性投资产品，表明资产管理公司应投入更多资源推出多元化及创新的产品，以满足客户需求。” 余奥伦还指出：“可信度及投资业绩仍然是亚洲投资者选择资产管理公司时的重要考量因素。因此，资产管理公司在维持其国际投资专业水平的同时，也需要加强在ESG方面的承诺，并加强与客户的沟通及提高透明度，以提升自身在亚洲市场的地位。” 报告还发现： 50%受访者在未来12个月最感兴趣投资于人工智能板块，其次为互联网及科技板块（40%），以及生物科技及医疗板块（38%）。同时，亚洲投资者今年也密切关注着ESG相关（34%）及虚拟货币（29%）等投资机会。韩国（34%）及中国内地（29%）的投资者更重视规避风险，并倾向将资金投放至避险产品；而中国香港的投资者（31%）相比亚太区其他市场，更愿意将部分资金投资于较高风险的金融产品。财经新闻媒体（53%）仍然是投资者获得基金及投资产品资讯的主要渠道，我们也注意到更多地区的投资者通过社交媒体获取投资信息（2023年：43% ，相较2022年的33%高出10%），高于基金公司网站（39%）及独立理财顾问（36%）。在ESG表现及合规方面，88%的亚洲投资者认为资产管理公司须就上市公司的相关表现进行合理的代理投票；86%的投资者重视资产管理公司的ESG数据及守则的透明度，且有85%的受访者期望资产管理公司有清晰的ESG愿景及目标。针对中国内地的投资环境，报告指出：中国内地投资者主要交易或投资股票基金（72%）和固定收益产品（70%），并在未来12个月内更倾向于投资同种类型的基金产品（分别为65%和56%）；业绩表现（92%）和规模（91%）是中国大陆投资者挑选资产管理公司时最关注的两个因素。 73%的中国内地受访者投资了由海外资产管理公司运营的本地基金产品，这一比例较去年上升了50%。大部分购买海外资产管理者运营产品的中国内地投资者表示，他们更愿意相信国际化品牌（55%）；超过一半的受访者（51%）指出，这些海外资产管理公司有较好的业绩记录。基金公司网站（46%）和社交媒体（44%）是中国内地投资者获取基金和投资产品信息的主要来源；相较于其他社交媒体平台，微博更受到中国内地投资者的青睐（79%）。数字化平台（77%）持续为基金客户提供实时分析和资产配置建议，并有超过半数的中国内地投资者使用过ChatGPT或人工智能工具。福莱国际传播咨询公司的《2023 年亚洲资产管理的未来》报告涵盖了亚洲资产管理行业的定量数据及定性分析。福莱国际的TRUE Global Intelligence团队于 2023年 4 月 4日至11日期间对中国内地、中国香港特别行政区、新加坡和韩国的1,000名专业投资人士进行了线上调研。所有受访者声称曾买卖或投资以下至少一类产品：股票基金、固定收益基金、ETF、另类投资基金、平衡型基金或私募基金。福莱国际还撰写并同期发布了《2023年中国资产管理的未来》报告，为对中国市场感兴趣的资产管理公司提供真知灼见。鉴于亚洲及中国报告的空前成功，福莱国际传播咨询公司宣布将在未来数月内发表欧洲及美国地区的报告，为整个资产管理行业提供更深入的洞察。...
福莱国际最新报告显示：新冠疫情改变了消费者对于世界和所处环境的整体看法

全球同此疫情，各国消费者心态调研 2020年4月13日，中国北京讯——福莱国际传播咨询公司下属的TRUE全球智慧中心于近日发布了一份题为《新冠疫情思维：疫情流行期是如何影响全球消费者》的全新报告。这份报告以对于来自包括中国在内的六个国家的消费者的研究结果为基础，总结了新冠疫情正在如何重塑我们的认知、行为、价值观和社会。该报告关于中国的调查结果显示，中国消费者对于需要通过等待多久才能回归到“正常”生活的期望最短，仅为9周的时间。同时，经过长时间的抗疫生活、以及认识到疫情对于经济社会的影响之后，大部分中国消费者表示疫情改变了他们对于过往重视的商品和服务的态度，并且期待企业等社会机构在疫情期间有更多的作为。福莱国际TRUE全球智慧中心高级合伙人、全球董事总经理Natasha Kennedy女士表示，“疫情已经重塑了人们对于心中真正重要事物的看法。消费者的行为不仅在当下发生了改变，而且还将在疫情过后的相当长一段时间内继续保持这样的变化。在清晰地认识到危机所带来的消费者期望改变的前提下，各类组织能够相应作出传播决策，对员工、客户和社区进行有意义的沟通。” 此次由福莱国际组织的调查研究涵盖了中国、美国、德国、意大利、韩国和英国等六个国家，展现了各国受访者在身处疫情不同阶段之中的态度和期望的异同。受访者的构成中包括了对于疫情影响有更直接认知的人群，如健康卫生从业者、面临疾病风险的人群、以及在成年工作者中占比达到65%的各行业一线工作者。虽然这些国家处于疫情的不同阶段，但该研究依然阐明了一些具有普遍性的结论。福莱国际也将根据人们态度和行为的变化，在未来的研究中继续跟踪。该报告的主要调查结论包括：消费者对于政府普遍表现出较强的信心相较其它类型的组织，各国中央政府的表现都受到了本国消费者最高比例的好评。其中，高达79%的中国消费者认为中国政府的表现是“极好的”或“可圈可点的”，而在其它国家消费者中的比例则是美国(34%)、英国(50%)、韩国(43%)、意大利(39%)和德国(37%)。大型企业的表现同样受到了高达66%中国消费者的好评，而这个比例在美国和韩国消费者中只占28%，在德国消费者中则低至17%。受访者在为更长远的未来做规划，并不期望能迅速回归到“正常”生活之中对于需要通过等待多长时间才能回归到“正常”生活的回答因国家而异：中国消费者的平均期望最短，为9周。而值得一提的是，仍有33%的中国消费者认为还需等待9周至两年的时间才能恢复正常的生活秩序；其它国家消费者的平均期望则更长——美国为15周、韩国和德国为17周，而英国和意大利则长达22周。依然有超过五分之一的受访者认为生活正常化还需等待长达五个月至两年的时间。尽管大部分受访者能够理解企业在疫情期间进行裁员和强制安排休假，仍有高达89%的受访者希望企业能够以更加慷慨和更具创造力的方式减轻疫情对于员工的负面影响 91%的受访者希望公司能够采取行动保障员工的健康，其中包括了提供保护性的设备和洗手液、设置更多的休息时间、以及通过在办公空间和公司运营中进行调整以保障足够的健康距离。 78%的中国受访者表示能够理解企业在疫情期间进行裁员和休假的安排。该比例在美国最高，达到86%；而在韩国，只有59%的受访者表示理解。 52%的受访者认为当前各个公司对于员工的关怀是“非常重要的”。消费者愿意通过帮助各类企业来支持其员工 71%的受访者依然会通过各种方式来支持各类企业的运营，比如主动选择快递自提(50%)，又如通过电话或线上来完成各类服务(44%)。 34%的受访者表示依然会购买当下不能使用的产品或服务，例如礼品卡(19%)，或继续为各种会员资格和服务付费(17%)。即便在疫情传播逐渐得到控制，经济和社会逐步复苏的背景下，消费者仍然保持谨慎 95%的消费者希望企业能够通过采取卫生保障和扩大社交距离的方式来保证他们的健康。 65%的消费者正在计划推迟购物和出行，还有52%的受访者表示他们仍将继续保持疫情期间改变了的购买行为。 34%的消费者计划延后与人生有关的重大决定，26%的受访者还表示他们将在疫情结束之后更加严肃认真地对待重要的人生决定。 27%的消费者正在比平时更积极地参与储蓄，同时有26%的受访者计划在未来加大储蓄的力度。新冠疫情改变了人们的价值观。同时，人们还希望疫情期间的相关福利政策能够在疫情之后得到延续经过长达数月的抗疫生活、以及认识到疫情对于经济社会的影响之后，大部分中国消费者表示疫情改变了他们对于世界(87%)和对于作为雇主的企业(83%)的看法。 68%的受访者表示疫情改变了他们对于过往重视的商品和服务的看法。这种现象在中国(86%)和意大利(73%)的消费者中更加显著。 63%的员工希望企业在疫情期间设立的相关福利能够持续。该比例在中国受访者中达84%。 71%的受访者希望政府在疫情期间设立的积极政策能够持续，该比例的分布为：中国(89%)、美国(69%)、疫情期间公认的一线工作者(76%)以及健康卫生从业人员(77%)。 21%的通常需要在固定办公地点工作的受访者(该比例在美国为26%)表示希望能够拥有在家办公的选择权。 26%的员工表示他们将会在下一份工作的求职过程中更加看重企业对员工的关怀支持。他们还表示将不会对疫情期间对员工有不当行为的企业保持好感和忠诚。该比例在中国受访者中达到32%。几乎所有人都感受到了疫情的影响 98%的受访者表示已经在未来规划和购物方面产生了新的变化，或已经推迟、取消了原本的相关安排。此外，有90%的消费者表示将在疫情结束之后继续保持这样的改变。 78%的消费者表示疫情促使他们更加关注个人健康，同时还有74%的受访者表示更加关心自身的财务状况。 18%的受访者表示身边有家庭成员或朋友的健康状况受到了新冠疫情的影响，其中还有5%的受访者表示身边的亲友中出现了受新冠疫情影响的致死案例。在中国和意大利，有大约三分之一的受访者表示身边有亲友的健康状况受到了疫情的影响。 “随着中国先于其他国家进入到早期复苏的阶段，我们看到的是一种使命感和决心，以及对于个人责任的强烈认知，”福莱国际新冠疫情行动组主席、大中华区总裁兼高级合伙人曹蔚明女士说道，“我们还看到工作场所在恢复运作的同时，仍然能够满足保持健康距离的要求。尽管企业对于员工和客户的健康安全仍有或多或少的顾虑，却仍然能够在甚至可能遭遇反复的情况下，保持对于疫情好转的期望。随着复工复产的进行，福莱国际将与所有利益相关方保持持续的沟通和互动，我们相信各类组织能够通过合理鼓励生产力和共享创新来加速可持续的经济复苏进程。” 附录——研究数据说明：福莱国际传播咨询公司下属的TRUE全球智慧中心于2020年3月30日至4月3日期间，针对来自六个国家的6566名18岁以上的成年人进行了有关新冠疫情影响的网络调研。其中受访者的具体分布为中国(1057名)、德国(1131名)、意大利(1093名)、韩国(1043名)、英国(1123名)和美国(1119名)。研究数据根据各国的性别和年龄进行了加权处理，全球总体数据的误差率为正负1.2%，每个国家数据的误差率约为正负3%。作为参考，调研中每10%的整体受访者样本具有对应这六个国家总计约1.519亿成年人的代表性。关于福莱国际传播咨询公司福莱国际传播咨询公司(FleishmanHillard)专门从事公关、声誉管理、公共事务、品牌营销、数字化策略和社交媒体互动内容策略等业务。福莱国际传播咨询公司的相关奖项包括：《公关周刊》(PRWeek)2019年美国出色大型公关公司；2019年 Holmes Report 年度北美大型公关公司(North America Large Agency of the Year)；在 2017年至2019 年被国际传播咨询协会(ICCO)评为美洲年度网络；在 2017年及2018 年的北美卓越奖(North American Excellence Awards)上被评为年度最佳机构；《英国公关周刊》(PRWeek UK)2018 年年度大型公关公司；PR News 2016-2018 年度最佳公关工作地点；人权运动(Human Rights Campaign)2018至2020 年争取男女同性恋、双性恋和变性者(LGBTQ)平等最佳工作场所；2017 亚洲公关奖(PR Awards Asia 2017)年度大中华区机构以及全美女性商界领袖协会(NAFE)评选的 2010-20120年“全球女性高管 50 强公司”。福莱国际的获奖作品受到广泛好评，其中就包括在戛纳国际创意节上展出的作品。福莱国际是宏盟公关集团(Omnicom Public Relations Group)的子公司，在全球 30 多个国家和地区设有 80 个办公室，并在 50个国家和地区设有分支机构。关于宏盟公关集团宏盟公关集团是全世界三家顶尖公关机构的全球联合体，这些专业公关机构涉及的领域包括公共事务、品牌营销、潮流时尚、全球健康战略和企业社会责任等。该集团旗下拥有超过 6300 名公关专业人员，遍布在全球超过 370 家办公室之中，他们为各行业的公司、政府机构、非政府组织和非营利组织提供专业知识。宏盟公关集团是宏盟集团 (Omnicom Group Inc.) 旗下DAS 集团公司的一部分。DAS集团旗下拥有 200 多家公司，涉及广告、公共关系、医疗保健、客户关系管理、活动、市场推广营销、品牌和研究等广泛的领域。...
“亚洲世纪”：创新精神超越孤立主义的机遇

鲍勃·迪伦的一首歌名《这是变革的时代》，形容了我们身处的时期。去年英国脱欧以及特朗普竞选总统是西方两大历史性政治变革，对于国际税务，国际贸易，以及移民有着深远的影响。对于亚洲来说，很难确定这些变化是否能够带来更广泛的公众利益。西方政治新纪元与“亚洲世纪”出现不约而同，目前亚洲在增长和发展上正在展开与西方的竞赛。预计到2050年，亚洲人均持有的财富将与欧洲持平，这一趋势目前就已经显而易见。毕竟，正在进行全球化发展的公司很多都是亚洲企业；上榜财富500强的企业里，亚洲企业的数量也越来越多。以2016年的财富500强名单为例，仅中国就有超过一百家企业上榜，其中三家企业荣登前五强。凭借这样的优势地位，更多的中国企业在美国进行直接的投资。近期荣鼎咨询（Rhodium Group）关于中美之间外商直接投资的报告显示，各行业投资量从2011年至2015年已有显著增长，年均增速大于30%。总投资规模从2011年不到50亿美金飙升至2015年150亿美金，预计2016年投资规模将翻番。2015年，中国对美国的直接对外投资首次超过美国对华投资数额。后真像时代境外市场中脆弱的亚洲企业毫无疑问，特朗普政权将挑战亚洲企业，尤其是正在寻求全球扩张的中国企业。大多数中国企业已经遇到政策层面的反对，而孤立主义将更加限制他们未来的发展，特别是涉及诸如科技等敏感行业的企业。正是这些科技企业，在中国乃至整个亚洲推动了创新变革，使亚洲成为全球电子商务、社交网络、共享经济和游戏最为活跃的地区之一。举例来说，就像阿里巴巴和腾讯创造支付宝和微信一样，在中国有许多公司大胆利用科技创新商业模式。这些不是模仿西方已有产品和服务，而是具有颠覆性的创造。他们满足本土客户需求的同时，还创造了欧美消费者的需求（难道你不想通过短信制定你的下一个假期吗？）。在这个新纪元，中国互联网公司将要应对具象的企业声誉挑战。对于中国企业来说，即将颁布实施的中国网络安全法将使他们难以调和国内与国际利益相关者之间需求的差异。寻求在美投资的中国企业也将临对于越来越频繁的涉及美国国家安全的审查。去年十一月在华盛顿，经美国国会委员会提议，美国对中国娱乐、媒体和互联网公司设置投资障碍，以回应西方媒体和互联网公司在中国受到的审查和种种限制。这些顾虑是否属实并不是关键，情感和立场才是后真像时代中政策的推动力。亚洲企业在西方的8种制胜法则这对于公关传播行业的从业者意义何在？在愈发孤立的全球环境中，如何把亚洲的创新故事向外界传播？亚洲企业在西方的制胜的八大法则：不要低估利益相关者分析的重要性——美国大选显示我们自认为了解对手，其实不然。分析更为严苛的保护主义政策对公司劳动力、本国贸易伙伴和目前公司运营依据的法规将产生哪些深远影响。在西方关键市场，主要是美国和英国，根据分析结果规划公司定位。通过寻求与非政府组织及政府机构的合作，找到实现共同价值的机遇。合作伙伴能够成为最有价值的盟友。继续拥护多样性、拓展包容性。这不仅能够盈利，也是个明智的做法。传播产品如何能够使本地群体受益，将关注点放在这对于人们以及他们家庭的意义，而不是产品与竞品相比的优势。用实力说话。一个关于你在构建创新生态系统方面的故事与生产出创新的产品同等重要。用自身实力实现更高的目标，在新的世界秩序中塑造最好的品牌形象。寻找机会联合并领导三方合作关系。例如，公司在构建创新生态系统方面的担任的角色与生产出创新的产品同等重要。持续不断地以新的角度讲述和复述公司的故事，在为未来做好充分准备的同时，最大程度地利用并领先于变革。 “亚洲世纪”仍在发展当中，孤立主义和保护主义的限制必将成为它的威胁。作为公关传播从业者，通过联接东西方的人们、思想和观点，我们有机会主动地塑造这个时代。时代肯定是变化的，我们的责任是确保这一改变的目的是社会更为广泛的公众利益。...
用共同影响力改变世界

“企业公民”并未消亡，如今它正与“善因营销”和“企业社会责任”一起，致敬过去。曾经，企业在行善时仅有善意就足够了，并没有投资回报率方面的要求。而在社交媒体革命和全球金融危机的时代背景下，“企业公民”进一步发展，逐步把行善、倡导人们改变某些行为，与提升业绩相结合，这产生了惊人的成效，改变了整个世界。如今，共同影响力这一概念正席卷传播界。所谓共同影响力，是指既有商业价值，又有社会价值，两者结合，助力传播发挥最大的影响力。统计数据表明，有效融合商业价值与社会价值的品牌能够： • 获得更多消费者的喜爱及更高的品牌忠诚度 • 在销量上超越对手 • 在股票市场上取得优异表现，从而提升股东回报 • 更好地留住人才（而且几乎可以肯定员工的工作态度也更为积极主动，工作也更有效率）然而，只有一小部分品牌真正做到了满足社会的需求。因此，我们还任重道远。这些品牌之所以能满足社会的需求，是因为他们重视社会价值，正如他们重视商业价值一样。他们的着眼点永远在于如何能够使世界变得更为美好。帮助平民英雄：通过帮助那些在生活中有共同需求或面临共同挑战的人，企业的业务也将获得增长。案例：强生在其网站发起“背奶妈妈”关爱行动，帮助背奶妈妈解决取奶困境。背奶妈妈是指生育后回到工作岗位，在工作间隙存储母乳，晚上背回家给孩子食用的这样一群职业女性。许多企业并未给这些妈妈准备专门的哺乳室。在强生发起的这场活动中，用户可向强生申领“临时哺乳室”告示牌；强生还推出了上海写字楼数字哺乳地图，让大家分享身边的哺乳空间位置，方便背奶妈妈及时找到。此活动使强生的零售业绩大幅增长。改变生活：关键不在你的产品或服务的功用有多强，而在它们如何能造福人们的生活，使生活变得更健康、安全、环保、公平，或者使东西更物美价廉从而让更多人可以享用。案例：印度农村的卫生水平低，每年痢疾夺去110万儿童的生命。抗菌品牌卫宝希望在印度宣传用肥皂洗手的重要性。于是，在印度盛会大壶节上，卫宝在印度煎饼上印制了“你用卫宝洗手了吗？”的信息，并设置了临时洗手池，洗手池上放有肥皂，方便大家洗手，并进一步强化了上述信息。此活动将卫宝在印度的市场份额推向新高。建立个人化的纽带：想要受众分享及参与，首先要知道他们在意什么。受众会被自己在意的事物所打动。案例：2011年日本地震后，保护环境对于年轻人而言有了新的意义。丰田在全国范围举行了清洁活动，获得年轻人青睐，推动年轻人纷纷购买丰田AQUA混合动力车，使这一产品成为日本当年最畅销的车型。触动内心。情感纽带能触及内心，而一个高尚的目标能进一步强化这一纽带，进而真正持久地推动文化变革。案例：宝洁旗下的护舒宝推出Always#LikeAGirl的广告运动，让女孩更自信。这一活动收获了大量评论、分享、点赞，并大力推动了品牌业务增长。旧物利用。循环经济和共享经济给品牌带来了新的利润来源，这其中不仅充满创意，而且意义非凡。案例：户外品牌巴塔哥尼亚公司提倡消费者尽可能购买二手产品。该公司在其网店和eBay上销售二手服装，将整体销售额提高了近三分之一。创造共同价值能够体现品牌的理念，传递品牌的高尚传统，同时给企业带来更多收益。同样，它也体现了品牌活动的执行者的价值理念。每位公关人都非常了解传播的巨大能量，并应明智地利用传播来推动有益的变革。每个项目都是推动深刻变革的机会。我们致力解决社会问题，倡导人们改变行为，并引导品牌稳步向前。让我们携手共进，共享价值。 ...
社交媒体：从内容营销转为推动讨论

“内容营销”是社交媒体领域的一大新热词，但就像“社会企业”和“流动渗透式营销”（ liquid marketing，即像流水一样的、渗透式、随时随地的碎片化营销）一样，这个词并没有触及社交媒体的本质。毫无疑问，人们发布任何内容时必然都是带有“营销”的意味的，不论是为了卖产品，还是分享个人观点和议题。然而，“内容营销”这个词听起来毫无温度，感受不到人的情感，我希望社交媒体传播能够回归本真，不忘初心，那样才有意思。回想一下，人们当初之所以会想到使用社交媒体，根本原因在于希望获得更好的连接：与人，与喜爱的品牌，与崇拜的意见领袖相连接。我于几年前开始使用社交媒体时，仅仅是因为这是与人建立连接的新方式，无论是熟人，还是素昧平生却志同道合的人。在社交媒体发展的初期，没有人把帖子看成“内容”，发帖仅仅是发起了一个对话。问题是，有如此多的数据来支持口碑营销的效果，但本质上其实都是建立在对话的基础上的：一个人看到或者体验了一个自己觉得很酷的东西，于是便面对面或在社交媒体上分享给另一个人。这就是一个对话。那么，为何对话渐渐走向了“内容营销”？从某种程度上说，一些品牌之所以用“内容营销”这个措辞，是因为这个措辞偏重“内容”本身，无关互动，因此他们才不用花精力去真正在社交媒体平台上与受众建立联系，展开对话。我认为，评估社交媒体上内容的价值时，标准应在于该内容是否能引发对话和讨论，而不是看有多少“点赞”。别误解我的意思，我认同内容本身的重要性，但我认为最重要的是观念，既你认为社交媒体内容的作用是什么？在营销策略中的角色是什么？是提高品牌知名度？是集“赞”？还是卖东西？可能以上皆有，这取决于公司业务和产品，但核心应在于怎样持续推动对话和讨论，获得受众长久的关注。因此，福莱的内容策略一直以激发对话和讨论为出发点，致力于打造引人入胜的内容，激发用户在社交平台上进行分享、@朋友等动作，进而不断推动讨论，收获良好的口碑和传播效果。 “内容营销”与“推动讨论”之间的差别其实很细微，但这一差别至关重要。公关人在撰写内容时，应想着这是否能推动讨论，而非想着能收获多少个“赞”。一旦成功推动受众去谈论你的内容、产品或品牌故事，其实就打开了“口碑营销”的又一新天地，这将进一步推动对话，激发用户社交媒体朋友圈中更多人的关注，最终将影响受众行为或购买决定，实现传播最初的目的。...
消费者在想什么？

在未来的某一时刻，我们每个人的车都将是自动驾驶的。我们在日常生活已然充斥着许多自动化的元素，比如移动设备、机器人（我的能把厨房的地板擦得雪亮！）和可穿戴设备。这些设备能帮助我们做更多事。显而易见，我们赖以生活的日常科技正革命性地改变着人类的行为和能力。比如，社交媒体能够使我们在同一时间身处不同的场所，进行跨平台的交流沟通，同时进行无数个活动。然而，新闻和网络都在热议铺天盖地的科技怎样掏空了人类的精力。于是，人们开始认真思考如何提高饮食、睡眠、生活及学习质量，而这些都将影响品牌的发展。品牌要想成功，就要能够回答消费者关心的下面五大问题。 1) 我为什么要相信你？随着消费者对社交媒体日益警惕，品牌不再能够仅靠线上的“意见领袖”去说服消费者。福莱TRUE的一项调查发现，25%的消费者表示今年会比去年更关注意见领袖，21%的消费者则表示今年可能会减少对意见领袖的关注，这两者的比例基本持平。新的增长全被流失所抵消了。这是因为只要稍作调查就不难发现，几乎所有“可信代理”都不可信。其实，最有影响力的意见领袖都是远离赞助商的，因为对于他们而言，商业赞助并不能带来新收入，反而是致命毒药。举例来说，著名健康和营养博主Krista Scott Dixon在博客上明确表示不接受商业赞助。Dixon拥有众多忠诚粉丝，是由于她的专业性和客观性。品牌希望得到Dixon这样的意见领袖的支持，这并不是因为品牌希望她能帮忙推广产品——她并不会，而是因为品牌真心希望能够和她一起帮助女性保持健康。 2) 你生产的食品能帮助我抗压吗？食物就像燃料，正以一种前所未有的方式为人们的生活提供能量。数十年中，许多美食类媒体、博主、以及烹饪书都仅从满足口腹之欲的角度介绍食物，但这正在发生变化，现在人们日益看重食物的营养价值。大多数消费者（61%）认为，健康就是“有足够能量过积极向上的生活。”不论年龄长幼，当人们感到自己能量不足时，往往都会重新审视自身的健康，寻求改变。 3) 你能帮我提升专注力，助我实现目标吗？消费者对就业形势没什么信心。10月，预测未来美国就业将增长的消费者比例从14.9%下降到了14.5%。预测自己将涨薪的消费者比例也从18.7%下降到18.0%。五年之内，人们将能在网上获得全球最优质的培训及教育课程，这将帮助人们提升技能，从而跟上就业市场的发展变化。然而，要想好好利用这些机遇，消费者首先要做到专注和自律。因此，能够激励、引导、提醒消费者专注于自身目标的产品必将走俏。 4）我到底是谁？我们集体缺乏认同感。我们关于自我的认识——我们是谁——并未与时俱进。随着时代飞速发展，许多曾帮助我们形成认同感的机制，已经渐渐退出人们的视线。宗教、政治立场、会员身份、俱乐部，这些机制已经不再具有凝聚力。同样，人们再也不能在工作中找到身份认同，因为人们现在跳槽频繁，许多人一生会换7-9次工作。家庭也是一样，四处流动，热衷在假期旅行就是其一大写照。社交媒体技术的崛起使人们在虚拟世界中寻求认同感。最近我发现一款新的记账app在千禧世代中很流行，但用户使用这款app的根本原因并非为了诸如还助学贷款一类的寻常原因。背后的深层原因是，他们想通过这个app更好地规划以早日还清贷款，从而获得另一个身份：无债一身轻的人。其中一名用户说：“我一直在还贷，我的朋友们也是。我们抱怨现状，但我已准备好要做一个完全不同的人。”消费者之所以想要进行新的尝试，无论是一种新行为、一个新身份、还是尝试新产品，一定与他们内心深入的某种强烈需求有关。品牌如果能够找到这个需求，建立这一纽带，就能够取得成功。 5) 你的创新与我何关？过去十几年中，创新在全球受到狂热追捧，在商业、教育及社会企业中都能找到拥趸。有些企业明文把创新性作为员工绩效的一部分，最近我对此进行了一番研究，采访了很多人。许多受访者自称为创新者，但随着谈话深入，他们对于变化的焦虑感逐渐表现出来。这是因为创新带来不确定性，而不确定性导致自我怀疑。整整一代人都成长在“不创新，毋宁死”的魔咒中，这导致他们对“创新”这个词已经免疫了。那么，品牌可如何应对？用作家E.B. White的话来说，品牌应“展示给人看，而非描述给人听。” 把“创新”挂在嘴边并不能让人觉得你的品牌很酷。明智的做法是展示品牌如何改变了人们的生活。上述一切都可归结为一句话：品牌要想在来年及未来取得成功，必须帮助人们在快节奏的生活中活出精彩，做更好的自己。 Patricia Martin LitLamp Communications负责人...
做有用的、有娱乐性的内容，否则就会被忽视

社交媒体是新的传播前沿，能够以前所未有的方式放大一个企业的情况，有时这种方式让当事企业感到很不安。公关传播公司要能够指导客户通过这一领域，尽管有时这个过程对公关公司本身来说也是如履薄冰的。为客户的新产品发布，危机处理以及里程碑事件提供咨询服务，这些对于公关传播公司来说已经是固有的服务了，而社交媒体刚刚成为服务内容的一部分。那么问题来了：公关传播公司如何帮助客户在社交媒体平台上保持真实性？专家的建议是“积跬步”。社交媒体上的成功，也就是创作具有用户粘性的“内容营销”，要求在观念上的转变。甚至对于快消品公司来说，这都是困难的。但是对于B2B或B2G企业来说，这是更是个痛苦的过程。这也是许多在法律、专业服务、医药和医疗健康行业的大型非商业品牌缓慢进军社交媒体的原因。在ROI上可能存在着法规原因或问题，但是观念上的问题更为深远。首先，以盈利为目的的企业很难决定在社交媒体平台上花费预算。但是现今的事实是，无论企业是何种性质，所有人都在这些媒体平台上接受信息。因此，不论是卖糖果还是卖医疗设备，所有商业机构都需要具有运用社交媒体的技巧。其次，社交媒体上的成功要求企业具有讲故事的能力，表达情感和内在，而不是仅仅具有逻辑和数学思维。在许多公司中，这种思考方式并不存在。因此公司领导人必须要决定是否将具有这种能力的人招入麾下，或寻求外部帮助。外包并不能成功，公关传播公司也害怕承认这一点。但是为了追求真实性，企业需要来自内部、兼具热情和智慧的员工来发现和撰写最好的故事。接下来这些人可以寻求公关传播公司的帮助，提供咨询，篇幅修改等专业服务。许多企业试图只招聘一人进行这项工作，这类讲述人或总编辑类的岗位职责是撰写具有受众黏性并值得分享的内容。但是仅仅依靠一名创意撰稿人的后果往往是他需要直面一群不愿改变的同事，或者至少是不愿面对社交媒体公开透明特性的同事。对于企业领导人以及他们的下属来说，社交媒体上发布的内容能够被任何人评论、驳斥或用于未预计到的用途，让他们感到十分紧张。与公众的双向对话对于他们来说是让人恐慌的。转变观念的第一步是帮助企业最高层领导人（接下来是全体员工）了解讲故事的含义，以及如何进行头脑风暴产生社交媒体平台上的传播内容。这意味着他们的品牌并不总是以英雄的形象出现。他们需要寻求方法谈论企业价值观，以及对于产品和用户的愿景。此时产品或品牌并不处于显著的核心位置，但与内容是祥光的。这也意味着相信受众会读懂主题，即时企业品牌和商标并没有在内容中铺天盖地的呈现。接下来，企业领导需要将自己作为消费者换位思考。消费者在超市排队等待结账，此时他们浏览社交媒体推送的想法是什么？关于足球或排球比赛的内容是不是会引起他们的关注？什么样的内容能够引起他们的兴趣？很有可能不是广告。或者，如果是广告，引人眼球的是内在的情感联系，而不是理性的说教。最后，对于企业领导来说，了解社交媒体平台是十分重要的，他们的竞争对手并不是其它品牌。可爱的小狗照片和温馨的婚礼照片将企业发布的内容夹在中间，这才是他们的竞争对手。他们在与推送的其它一切内容竞争，这意味着他们需要考虑发布的内容如何与在社交媒体平台上的其它内容产生关联性。企业需要脱去光环，开始思考什么样的故事能够被传颂。企业的价值观是什么？企业应该对那些受众发生？这些目标受众的价值观是什么？他们的共同利益是什么？他们是如何围绕共同价值观发布内容的？很不幸，大企业中典型的情况是一个内容创意要修改到使所有人都能接受，其中包括CEO、人事部门、法律法规部门等等。这些利益相关者的意见都要考虑，他们对于可预见风险的考量都要被照顾到。但是，如果他们有权根据自身的风险认知修改内容，最终的成品肯定不能打动人心。这就是为什么大企业很难创作出像碧昂斯的微博一样有趣的内容。这并不是说企业完全不能实现这一目标，但是实现的过程意味着每个人都决定或多或少地放权。过度保护的企业最终难以发布出引人入胜的内容。没有人希望在清晨起床时看到一篇由一个委员会完成的帖子。不论怎样，企业的责任是建立一种观念，推崇具有创意的故事。创意需要空间和自由来进行相互碰撞，尽可能不受到干预，由此优秀的创意能够生根发芽，并以直击人心的方式传达出去。内容营销必须是有用的，或者是有娱乐性的，否则内容本身就会被忽视。实现点击量很容易，但实现用户粘性并不简单。...
做会“讲故事”的公关人

内容营销人才似乎正成为行业新宠。每家创意公司和传播公司都希望将他们招入麾下，宣称这样的人才能点石成金。创造引人入胜的内容本是公关行业的看家本领，现在是我们重拾这一本领的时候了。我们需要重申“讲故事”的能力。在多渠道传播的时代，一张好图（仍然）胜过千言万语，而动态图片（视频和影片）的表现力更强（看看有多少视频获得Cannes大奖就明白了），然而，公关人不应忘记我们作为撰稿人的角色，不应忘记文字的力量。我们应该不断培养公关人的母语写作能力。其实，写作能力现在对于公关人而言已变得更为重要：只有这样，我们才能给他人的内容提出建设性的分析和建议，才能精准整合分散的信息、以及简明扼要地阐述复杂的内容。只有这样，我们的文字才能以情动人，以理服人，从而具有说服力。精雕细琢的内容是所有跨渠道传播的命脉。在这个信息量过载的时代，受众青睐简洁，因此，精准到位的呈现是我们未来的价值所在。只要我们不将讲故事的能力拱手相让，我们就难以替代。公关人应将以下3条“讲故事”的技巧铭记于心，成为行业佼佼者。好故事的普遍规律：鲜明的人物，有英雄、有反派；激动人心的情节高潮；真诚而动人的语言。好故事需要雕琢：这要靠熟能生巧。故事结构很重要，好的故事总是围绕鲜明的主题展开，并不断以推动情节发展的标志性事件，让观众在情节的跌宕起伏中获得激动人心的享受。通过反复讲述来呈现一个有力度的故事：针对不同的受众和传播渠道，相应地将同一个故事以不同的方式去呈现，这在多渠道传播的时代至关重要。公关人需要培养视觉化表达的能力。能够将文字和图像完美结合的人是行业最需要的人才。最后，我想分享一则据说是海明威写的小故事。据说有人曾与海明威打赌，称他一定无法在6个字以内创作出一个故事。作为广受赞誉的短篇圣手，海明威要是生活在现今这个常常要求在“140个字以内”完成创作的世界，也一定能得心应手。他写道：售婴鞋，从未穿。这是如此直击人心，并留给读者许多想象空间。寥寥数语印证了短小精悍的文字能产生的无穷力量。这个故事启发我们，要继续雕琢和延续我们“讲故事”的能力，每位公关人都应把这作为一大核心必备技能持续加以完善。...
回顾2015年戛纳创意节，展望未来公关行业趋势

这是属于公关行业的时间。自从2009年公关行业首次成为戛纳创意节竞赛类别以来，这个行业的软实力已经成为推动变革不可小觑的力量。新公关正展现其全渠道全方位的能力，推动交流和转化。在注重实时创意、透明度和真实性的环境中，这个行业在迅速的崛起，游刃有余地运用付费媒体、数据分析和引人入胜的视频内容，在以社交媒体为中心的传播环境将其标志性的影响力中迅速扩大。公关行业的创造力使2015年在戛纳创意节历史上成为真正突破的一年。公关竞赛类别里实现了多个“第一次”：在去年参赛案例增长43%之后，今年参赛案例达到了历史性的2000个来自公关公司和非广告行业代理公司的案例占比达到了创纪录的50%（2013年约30%，2014年约40%）在79个获奖案例中（金银铜奖），超过半数（43个）是公关公司担任主导或整合团队中的主要代理公司，比去年的21个增长了一倍。在17个获得金奖了案例中，10个由公关公司担任主要代理公司，其中半数由公关公司担任主导代理公司。 7个Grand Prix得主中的3个是彰显公关公司与其它公司的合作的大多数获奖案例（79个案例中的25个）及金奖得主（7个）来自美国首次获奖的国家多种多样，其中包括格鲁吉亚共和国、马其顿共和国、黎巴嫩和沙特阿拉伯我们的评委团来自不同国家和代理公司，共有21名成员。我们在参赛案例中寻找超过以往任何一年的、最具有创造性和成熟性的作品。我们并不仅仅考量原创性，它仅仅是入围的门槛。除此之外，案例的评选标准基于我们坚信的、塑造现今新公关传播的条件：首先：全新的、独一无二的创造性。通过真实影响力获得受众信任。在策略制定的过程中主动将公关放在优先地位。设计公关项目，而不是根据结果制定。通过持续的力量形成长效影响，塑造声誉。鼓励长效大创意。超越分享和点赞的原生性受众参与在行为、交互对话、生活方式、思考方式及社会维度中考量变革度。商业表现及社会影响上的产出。带着一个问题：“它的意义何在？”，我们评审团考量了每一个参赛案例。以下金奖案例得主很好地给出了这个问题的答案：社交媒体上呈现人类共同信念的实验，可能打动数以百万/亿记的人，并传承下去，提升品牌到社会生活的更高层次。这是真正的改变发生的过程。获奖案例：Always #LikeAGirl: 将侮辱变为自信行动/ P&G (MSLGROUP NY/Leo Burnett Toronto) 科技将创意变得平等，使世界任何角落的人们都可以共同创造推广活动。用文化内涵连接各方，同时尊重各地的差异，引发自发的跨地域共同创意，能够使内容提升客户业务表现并具有广度上和深度上的持久力。获奖案例：英国等你来命名/VisitBritain (Ogilvy PR Beijing)及冰桶挑战/ALS Association (Porter Novelli NY) 比到达率更重要的是与有效群体的互动。亲密的互动方式表现出了对于打动品牌拥趸方式的深刻了解，使其对品牌的热爱保持活力并不断增强，由此重新点燃品牌忠诚度。获奖案例：Photoshop Murder Mystery/Adobe (Edelman San Francisco)及Ashes / Campofrio (McCann Madrid) 如今新闻的速度就是推特发布的速度，这要求我们迅速响应，不仅回应话题本身，还要利用社交媒体的轰动效应及实时性利用这一话题实现商业目标。获奖案例：#科技什么的: 迅速整合将公关危机转化为社交媒体价值 (FleishmanHillard) 当一个品牌由于社会行为的变化流失其用户基础时，创新是品牌焕新和重得市场占有率的关键，在这个参赛案例中是通过借势可穿戴设备帮助平衡工作及生活实现的。获奖案例：True Wetsuits/Quiksilver Japan (TBWAHakuhodo Tokyo) 如今人们更容易联系得到，但是也比以往更为疏远。使人们在每日的高峰时间驻足停留，并反复审视以图找到缺失因素，这种技巧能够使人主动行动起来补足缺憾。获奖案例：The RGB News/Antena 1 – Observator (GEOMETRY GLOBAL Bucharest) 关于各种老生常谈话题激烈的争论经常引发双方看似固有的观点，通过不断寻求相似观念而不断强化，很难接受新的观点。社交媒体上突显草根群体现实和反应的尝试能够为这种争论潜移默化地提供开放性思维。获奖案例：The Gun Shop/States United to Prevent Gun Violence (Grey NY/Grey Activation & PR NY)及Groceries Not Guns / Moms Demand Action for Gun Sense in America (Grey Canada) 创造性的阻断中巧妙的转折：阻断某一活动的势头，并将其已有受众引导至另一方向。获奖案例：Nazis Against Nazis – Germany’s Most Involuntary Walk/ZDK Gesellschaft Demokratische Kultur (GGH LOWE Hamburg / GRABARZ & PARTNER Hamburg)及Interception / Volvo (Grey NY/Waggener Edstrom NY) 讲述品牌故事最好的方式是通过哪怕在最偏远的地区，品牌帮助真实的个体迎接并解决挑战的例子。感动人心并广泛流传的“故事化”需求能够通过许多积极帮助其实现的人们，持续保持活跃度和参与度，同时为其背后的品牌累积善因、信任及影响。获奖案例：70 Guardians of Winter / Skoda Spain (Proximity Barcelona) 有时推广品牌理念仅仅需要一个简单易记、广泛流传的真理，并将这个真理包装得引人入胜。是的，的确“我们的内心都是相同的”。获奖案例：Proud Whopper/ Burger King (entered by DAVID Miami with support from Alison Brod PR) 创意、科技以及目标的完美结合能够成为三个支点，在获取受众关注度的残酷竞争中，建立深厚的信任和企业声誉。获奖案例：Clever Buoy/Optus (Fuel Communications Sydney/M&C Saatchi Sydney) 公关行业鼎盛的一年显示出，从影响力和发展机会上来说行业的前景光明。如今世界秩序将实时响应、真实性、透明性及信任放在首位。公关行业的特点就是真实性，在实时的环境中工作，并通过信誉取得信任，是行业的指导原则。公关的影响力越来越大。坚守创意才能使公关行业有更大的发展。因为创意是变革最大的源动力，戛纳创意节在公关行业先进及未来的加速发展起到了推动作用，十分值得赞赏。参加戛纳创意节我收获良多。如果你已经参加了这一盛事，请更加深入体会其中奥妙。如果你还未能参加，请加入我们，因为这肯定将改变你的想法，并以如非身临其境便不能体会的方式启发商业灵感。从参赛的案例上来看，有些公关行业的优势业务没能显示其应有的重要性，例如内部传播、危机管理及媒体关系。这说明公关行业并没有提交其全部的优秀作品。不论代理公司的大小、性质或其所在市场的成熟度，突破性的创意是无处不在的。请记住，成为戛纳创意节的大赢家只需要一个无与伦比的创意。我向产生所有这些创意的才华横溢的人们致敬，这些创意使我们的行业在戛纳创意节公关行业竞赛中有了最好的展现。对于褒扬创造力是我们业务的未来。我们必须重视它，在实践中运用它，并在日常工作中不断加以培养。由此能够产生真正的变革。...
福莱斩获2015年戛纳创意节四奖项

福莱在2015戛纳创意节上获得两座金狮奖、及银狮奖和铜狮奖，并入围6个奖项的最终角逐。2015戛纳创意节是创意传播行业内全球最大和最具盛名的盛会。福莱今年取得了近五年以来在这一赛事中的最好成绩，戛纳创意节曾经是以广告行业为主的，自2009年公关行业加入之后竞争的激烈程度逐年增长。福莱做为主导公司获得了奖项和入围提名，也做为Commonwealth//McCann的合作公司获得另一奖项。同时其旗下公司GMMB做为合作公司与宏盟集团旗下姊妹公司TBWAMedia Arts Lab获得了一座金狮奖。福莱凭借2014年雪佛兰#TechnologyAndStuff（#科技什么的）活动获得公关金狮奖、银狮奖及媒体铜狮奖，该活动将一次电视直播中的瞬间意外转化为产品市场传播的契机，宣传了雪佛兰还未上市的新型号卡车。雪佛兰#TechnologyAndStuff（#科技什么的）荣获快速响应类金奖和危机及响应类银奖。同时它为雪佛兰全球广告服务公司Commonwealth//McCann在媒介行业类别中获得铜奖，表彰其创造性对于跨媒体平台的运用。GMMB与TBWAMediaArts Lab合作的电影The Ocean（《海洋》）获得了电影类的金奖。此外福莱服务Levi Strauss & Co.的项目入围直销奖项角逐，公司的姐妹品牌BlueCurrent为帮宝适在日本进行的项目入围公关类数据挖掘与研究奖项。 “公司十分荣幸能够在这个代表着创意的独一无二的全球舞台上，是我们的客户在奖项角逐中脱颖而出，”福莱总裁兼首席执行官Dave Senay称。“我们行业的核心必定是推动内容及策略的创意，而在这里呈现的作品证明了这一点。我像所有获奖的公司表示祝贺。” 福莱在这一盛会上还承担了关键的领导作用。亚太区总裁施颖妍女士（Lynne Anne Davis）成为第二位担任创意节公关类别评委会主席的福莱高管。2011年Senay曾担任主席。戛纳金狮奖自近60年前创办以来，已经成为衡量优秀创意传播作品的标准。本届吸引了来自90多个国家的13,500名创意传播行业领域的从业者参加。雪佛兰#TechnologyAndStuff（#科技什么的）在2014年美国职棒大联盟世界系列赛MVP展示期间，活动冠名赞助商雪佛兰突然开始介绍其新品科罗拉多卡车时出现了意料之外的情况，雪佛兰#TechnologyAndStuff（#科技什么的）活动扭转了局面。以直播失误中介绍卡车特点使用的“科技什么的”为契机，福莱和雪佛兰连夜推出了以#科技什么的为话题的社交平台活动，用幽默吸引年轻的卡车买家，将浏览量引到网站，并将受众注意力集中在卡车的高科技功能上。这一极具创意的快速响应活动为科罗拉多卡车的推出制造了巨大的声势。 2015戛纳创意节公关金狮奖、银狮奖及媒体铜狮奖作品：雪佛兰#TechnologyAndStuff（#科技什么的）...

OLDER